二手手機生意江湖:“丘陵戰場”不存在終局

二手手機,愛回收

聲明:本文來自于微信公眾號零售老板參考(ID:lslb168),作者: 孫園,授權站長之家轉載發布。

5G方興未艾,二手手機的機會來了。

核心導讀: 

1.二手手機≠下沉市場

2.巨頭入場,獨角獸林立

3.同質化競爭激烈,垂類平臺如何突圍?

2019 年的智能手機市場,硝煙彌漫。

身處5G的前夜,盡管手機廠商們能夠掏出的新花樣已是乏善可陳,但這并未減緩智能手機推陳出新的速度。新品發布會一場挨著一場,僅僅一個 9 月,就有蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo六家扎堆發布新品。

手機廠商沒日沒夜發布新品,但買手機的人已經不夠用了。據工信部數據,截至 2019 年 9 月,我國移動電話普及率已經達到114. 5 部/百人。另據國家統計局資料顯示,我國手機供給規模在 2017 年達到峰值18. 9 億臺之后開始逐年下降。

據IDC發布的數據統計, 2019 年上半年,我國智能手機出貨量約1. 8 億臺,較去年同期下降約7%。第三季度,中國智能手機市場出貨量約 9890 萬臺,同比下降3.6%。

如果說增量市場飽和,大量閑置手機流入市場交易環節,帶來了二手手機回收市場的繁榮,那么智能手機的高速迭代和5G商用的尚未成熟,便將二手手機從以往的下沉市場,以更快的速度帶向了5G換機潮前徘徊的普羅大眾。

36 氪發布的《二手手機行業研究報告》中表明, 2018 年以來,近 8 成用戶的智能手機更迭速度不滿一年,大量移動設備在未達到報廢狀態時就已經被閑置。此外,隨著手機貶值速度加快、修復成本高,在二手交易認可度不斷提高的當下,二手手機無疑提供了一個更高性價比的選擇。

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二手手機≠下沉市場

從消費者賣出離手,經由回收商幾次倒手,到出現在深圳華強北的柜臺,二手手機在線下早已形成一條分工細密且完整的產業鏈。而受限于信息不對稱和“一機一品”的非標化特征,二手手機交易的線上化率僅有20%。

二手手機市場規模究竟有多大?

《人民日報》在 2017 年的一篇報道指出,國內廢舊手機存量已經達到 10 億部,而回收率僅有2%左右,僅二手手機回收就有千億市場規模。至于二手手機銷售,有研究報告顯示,預計 2017 年,全球僅翻新機的交易累積規模就將超過 480 億美元。

二手手機銷售,是二手手機回收鏈條位于末端最主要的價值實現方式之一。

那么,是誰在消費二手手機?

“三線城市及以下用戶占 7 成,男性用戶比例達85%,年齡在18- 40 歲,大學生群體為主,藍領次之,白領再次”,這是找靚機創始人兼CEO溫言杰給出的答案。

中青年男性是二手手機的核心用戶群體,來自京東旗下二手交易平臺拍拍的統計結果也證實了這一結論,二線及以下城市16- 35 歲的男性用戶,是拍拍的目標用戶畫像。

從表面上來看,以犧牲部分體驗為代價,追求高性價比的二手手機生意,是一個典型的下沉市場生意。但根據找靚機平臺的數據,一線城市占總體交易量大概在11%,二線城市占18%,銷量比例與城市人口的層級分布呈一一對應的狀態。

除了用戶空間分布基本均衡,二手手機的客單價也并不具有典型的下沉市場特征。根據中國產業信息網數據顯示,截至 2018 年,我國智能手機市場仍以 3000 元以下的中低端用戶為主體結構,占比達74.4%。

而來自于拍拍的數據顯示,平臺最暢銷手機價格區間位于1500- 2000 元,最暢銷品牌為蘋果。

同樣以蘋果作為最暢銷品牌,找靚機平臺客單價位于2000- 3000 元區間,相對于新機消費而言,二手手機的價格趨勢基本趨同。

二手手機的來源多樣,手機廠商的官翻/官換機、實體店的展示機/樣機、以及電商平臺備件庫都是常見的B端貨源。此外,從量級巨大的消費者手中經由回收商/回收平臺收集來的廢舊二手手機,也是目前增量和存量都及其可觀的貨源渠道之一。

二手手機交易,除線下實體店外,線上主要分為C2C和B2C兩類,其中,C2C主要依托于走量的二手交易平臺如閑魚、轉轉,另外,平臺也同時提供C2B2C模式的履約服務——即可選的驗機和寄賣服務等。

而B2C模式主要以電商自營二手手機為主,電商平臺提供對二手手機的質檢、售賣以及售后服務,找靚機、拍拍自營、閑魚優品、轉轉優品等都屬于此類。

對于二手電商而言,在服務模式上大多進行了多元化嘗試,即C2C平臺也涵蓋自營業務,B2C平臺也有面向C端的回收業務。

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巨頭入場,獨角獸林立

無論是從手機、數碼3C擴展到其他品類,做綜合性二手交易平臺,還是以收售為核心沿產業鏈上下游布局租賃、維修等業務,做垂類交易平臺,這都是一個富有吸引力和想象空間的市場。

以成立于 2015 年的找靚機為例,基于二手手機B2C業務,找靚機已經衍生出了涵蓋手機、平板、筆記本、數碼配件等品類,打通回收、銷售、租用業務的3C垂直類交易平臺。

目前,找靚機日活躍用戶達 150 余萬,全品類年復購率達40%,年營收超過 50 億元。作為核心的手機品類,sku達4- 5 萬,手機單品月GMV占總體80%-85%,售后率約為7%。

溫言杰對零售老板內參表示,找靚機在 2016 年 8 月就實現了盈利,目前平臺毛利維持在10%。

創業公司如此,巨頭的“關照”也自然少不了,阿里、騰訊、京東在這一領域都有布局。

其中,阿里系的閑魚和騰訊系的轉轉,是二手交易電商領域最大的綜合性平臺,在手機品類上,兩家有著相似的打法——以C2C為主的交易基礎上,提供B2C、C2B2C等多樣的服務模式。

據轉轉平臺 2018 年 12 月手機交易的數據顯示,C2C的個人交易行為占總體的65.52%,B2C的自營模式和用戶寄賣模式占19.93%。與此同時,在轉轉進行二手手機交易的用戶,近九成選擇了驗機服務。

而京東選擇了另一種打法, 2019 年 6 月 3 日,京東旗下二手商品交易平臺“拍拍”與愛回收進行了戰略合并,同時宣布領投愛回收新一輪超 5 億美元融資。在此之前,京東曾兩次參與愛回收融資。

合并完成后,愛回收+拍拍+拍機堂構成了“回收+B2C平臺+B2B平臺”格局,同時將旗下信用租機平臺“享換機”獨立運作,愛回收接入京東自營手機以及華為、小米等官方回收渠道。

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同質化競爭激烈,垂類平臺如何突圍?

二手手機收售不分家,隨著業務邊界的擴展,平臺間的同質化競爭不可避免。

微信為轉轉開放了入口,閑魚背后有淘寶、芝麻信用等阿里生態撐腰,愛回收和拍拍坐擁京東的流量,面對巨頭入場帶來的流量注入和平臺背書,類似找靚機這樣的垂類平臺該如何應對競爭?

在溫言杰看來,“二手市場本身是一個丘陵戰場”,丘陵戰場是相對于平原戰場而言,對于非標的二手產品來說,供應鏈又長又散,既要經歷多個流通環節,又面對著多達數萬家的供應商。溫言杰并不認同有流量,或者有錢就能把行業整合起來。

對于二手手機交易來說,消費者關注的無非兩點:品質與價格,但由于交易流程不透明,消費者信任度差,選擇平臺自營很大程度是基于品牌背書。

由于服務的同質化程度高,流量可能會決定二手交易的基數,但二手交易的黏性導致了用戶在平臺之間的遷移成本和服務滿意度,或者說是信任度呈正相關。

這就構成了垂類平臺在巨頭導流之外突圍的可能,根據溫言杰提供的數據,找靚機有接近1/ 3 的用戶來自于朋友推薦,在男性用戶作為主要決策群體的電子產品領域,平均每年家庭消費大約6- 7 件電子產品,信任度不但帶來了復購,還帶來了新增。

盡管平臺都在突出質檢品控,但服務間的細微差別依然構成競爭。找靚機 700 余人的團隊中,驗機團隊占到 200 人,每天上新 6000 臺左右的手機,溫言杰強調,“每一臺都經過質檢”。

作為電商平臺,服務二手交易的局限之一在于線下能力。找靚機未來布局的重點之一,在于供應鏈服務中心。從今年 7 月份起,找靚機在全國建立了 9 個供應鏈服務中心,最初是服務于供應商,但在設想中,這 9 個供應鏈服務中心也會加入維修能力,進而使大量用戶可以實現就近獲取售后服務。

溫言杰對零售老板內參表示,找靚機目前是B2C二手交易電商中,無論規模、增速還是口碑都是第一的平臺,五年的增速可以達到300%-400%。盡管依然面對著二手3C市場在用戶心理預期過高等傳統難題,溫言杰相信,“極少數的差評會是使未來平臺服務更加盡善盡美的激勵”。

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