馮衛東:不要追風口,要抓“慢變量”丨創業方法論

2019-11-01 08:54 稿源:i黑馬  0條評論

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無論冬天是否到來,消費領域永遠是創業的熱土。 近兩年來,消費升級&消費降級,新零售&“心”零售,五環內用戶&小鎮青年……各種話題“帶節奏”的背后,是眾多創業者和投資人對中國當前消費格局“盲人摸象”式的解讀。

那么,在這一復雜的市場中, 創業者應如何發現創業機會,并做出正確的市場決策,從而畫出靚麗的成長曲線?

日前,在 品牌創業實驗室 6 期 3 次加速課堂上, 品牌創業實驗室導師、天圖投資管理合伙人馮衛東在闡釋了他對于消費領域創業者的建議。他認為, 所謂“風口”其實只是快速變化的思潮、風潮、偏好,往往曇花一現,真正代表趨勢性的東西,并不是風口,而是某些“慢變量”。 他還提供了一些幫助創業者抓住“慢變量”的工具和竅門。 

值得一提的是,在國內消費領域,馮衛東所在的天圖資本是公認的頭部玩家,他們先后投資了江小白、周黑鴨、百果園等消費品牌,積累下豐富的經驗。以下為馮衛東口述。

本文 5817 字,系節選自1. 2 萬字上課內容。

整理 |(創業黑馬知識中心)張九陸

在中國一切都是 “新”的,對各種舊事物,我們總是要提出自己的解決方案。只看最近幾年,就先后出現了消費升級、新零售,乃至新消費等很多新名詞,但是所謂“風口”其實只是快速變化的思潮、風潮、偏好,往往 3 個月就能熄滅。對于創業者和投資人來說,如果總是去抓這些新的東西,就會疲于奔命,更重要是抓住那些本質上的,具有趨勢性的東西,這才是關鍵。

天圖在消費領域扎根了10 多年,在這里,我可以談一談自己對消費的理解。

新消費中的 “慢變量”

所謂 “新消費時代”,它到底新在何處?這應該從底層邏輯上進行深入分析。

底層邏輯無非是兩個大的角度:

1、需求端;

2、供給端。

真正代表趨勢性的東西,并不是由風口,而是由 “慢變量”決定的。何為“慢變量”?就是它的變化不會在一夜之間天翻地覆,但卻是持久的,甚至以一代人的時間來計算的,只要沒有大的動蕩、天災人禍,沒有自己瞎折騰,這些變量一定是沿著穩定的方向。

比如,人均收入的提升。 我們過去已經持續了40 年,這是一代人的全部工作時間。還有教育水平的提升,從全世界來看,人均受教育的年限是在不斷延長的,會帶來一些深刻的變化。

醫學進步帶來的人均壽命提升、城市化進程的不斷發展。 這些因素又會帶來家庭規模變小的趨勢,從四世同堂、三世同堂、兩代同堂,至越來越多的丁克家庭、單身家庭。家庭變小會帶來很多深刻的變化,比如養寵物,這就是為什么這幾年寵物經濟發展得非常快的原因。還有飲食的改變,過去大家庭做飯是有規模經濟的,現在的規模效應降低,要讓做飯變得更便捷,生鮮行業的發展就是在為這樣的變化提供條件。

還有 教育、收入的提升帶來的健康意識 ,會使人們更關注某些特定產品。 消費的代際變遷, 新一代人不會喜歡父母甚至爺爺奶奶消費的品牌,會給很多新品牌帶來層出不窮的機會。

以上,僅僅是需求端發生的變化,都已經讓世界天翻地覆了,但是在供給端,還有更多的變化。

正如創業黑馬的牛文文董事長所說, “所有行業都值得重做一遍”。 以AI為代表的技術賦能,會改變很多行業。

比如,過去自動售貨機的成本很高,因為要投幣,找零錢,還要防盜防損。現在移動支付普及了,自動售貨機這幾年的發展在加速。還有辦公室貨架,在移動支付普及之前,是不可想象的事情,雖然那一波的 “風口”上,許多創業者沒有精益創業的思想,沒有受過訓練,跑馬圈地,把自己都搞死了,但是還有很多公司貨架還活著。最近又有一個創業者跟我說,他按照精益創業的方法,做自動售貨機,取得了意想不到的效果。

還有就是 分工深化 ,隨著中國經濟體慢慢增長,各行各業專業化分工越來越明顯了。

過去在餐飲領域投資,是很少有取得大成功的,就是因為太復雜了,沒有專業分工,你什么都得做。但是現在專業化分工正在如火如荼地發展,從運營軟件、外賣平臺,到美食廣場的興起,幫創業者搞定了很多事情,做餐飲會變得簡單。

分工深化在不斷地發展,最后會到什么程度?甚至每一個食材可能都會有專業的供應商。有一個創業者專門做供應給火鍋的食材,一年做幾個億,利潤率也很高。未來餐飲企業成長會很快,比如天圖投資的奈雪の茶,三年時間就發展到300 家店,在過去可能需要十幾年才能做到。

與此同時, 基礎設施也在變化 ,我們可以深刻地感受到電商催生的基礎設施發展,高效的物流、移動支付等等,給我們提供了完全不同的東西。

成本結構也在發生深刻的變化。 經濟發展一定會帶來人工成本和房租的提高,對此不要抱怨,應該欣喜地去看待這個事情,因為這意味著人們收入的提高。但是有一些成本來自于交易費用,我們就要想辦法去降低它,這就是創業者要做的。

過去在電商如日中天的時候,有人說電商會把線下商業都滅掉,因為線下人工和房租太貴。但我認為滅不掉,在被滅掉之前,房租一定會降的。但現在事實是房租沒降,說明線下商業又有新的業態來填補。線上渠道的崛起導致線下商超的衰落,但是有兩個新渠道類型變得更加繁榮: 一是購物中心,二是社區商業(社區渠道)。

媒介也在變遷 ,過去有中央媒體、中心媒體,做品牌簡單,在央視廣告一打,就 “黃金萬兩”了。但是現在媒體高度碎片化、社交化,過去那種強制洗腦式的傳播方式已經不靈了,整個媒介傳播面臨著深刻的變化。

當然還有 資本市場的變化 ,且不說二級市場,在一級市場,風險投資即 PE、VC的崛起,改變了創業的生態。過去的創業者都是靠自身積累滾動發展,但是現在優秀的創業者既要懂實業市場,也要懂資本市場,懂得在恰當的時機利用資本加速,實現以前難以想象的成長速度。

像周黑鴨、百果園,在他們拿到資本之前,都是靠自己滾動發展十幾年,但是拿到資本之后就提速了。百果園十二年開了1000 家店,拿到資本之后四年就開了 3000 家店,相當于每一年是過去十年的總和。當然,資本市場也帶來很多其他的問題,就是創業者必須要做好發展速度和風險的平衡。

還有行業監管政策的變化也需要關注。有時政策趨向嚴格,比如這兩年對教育培訓市場的干預;有的行業也正在變得更開放,比如便利店賣藥,如果放開又會帶來天翻地覆的變化。如果你過去重金打造連鎖藥店,那么現在就會面臨巨大的挑戰。

剛才提到的 代際變遷 ,也是一個非常深刻的變化。這個變化是中國當前這個時間窗口所獨有的:中國的第一代中產階級骨子里還是窮人,有深刻的貧窮記憶,不愿花錢,害怕浪費,覺得借錢是很丟人的。但是中產二代就不一樣,從小物質充裕,沒有貧窮記憶。他們的價值觀、生活方式都完全不一樣,他們喜歡的新品牌,很多都是我們這樣的上一代人看不懂的。

像奈雪の茶,為什么現在年輕人有時間去排一個小時,甚至兩個小時的隊去消費這些東西?還有江小白,白酒似乎是一個快要衰亡的老品類,年輕人似乎不喝白酒。然而實際上年輕人之所以不喝,是因為白酒過去講的都是歷史悠久、財富、香型,這是中年人的標準,年輕人要建立新的鄙視鏈。所以江小白用新時代的文化傳播手段來進行傳播,打造品牌,成了年輕人信賴的白酒。

除此之外,一些新型零售渠道如百果園,新服務如51 信用卡、管家家政等等,都代表了新的生活方式。、

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