這個小程序去年收入5.5億人民幣!

2019-06-19 09:00 稿源:見實公眾號  0條評論

兒童,母嬰

聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:常丹,授權站長之家轉載發布。

2018 年全年流水5. 5 億。

這是小小包麻麻小程序告訴見實的數據,這個團隊也是最早被微信邀請接入小程序的合作伙伴之一。最初見實認為,他們達到這個數據和公眾號上的資源及沉淀的經驗有著脫不開的關系,現在他們旗下的矩陣擁有 2200 萬寶媽粉,并在去年收入 12 億人民幣。

實際上看起來又有點不一樣,因為公眾號打開率從 2018 年至今一直在下降,迄今只有5%左右。小小包麻麻卻在公號上做到了高達80%的復購率。這背后似乎發生了什么。

這天,見實約到小小包麻麻創始人賈萬興長聊背后的變化,和新的方法論。如果簡單歸納,會先看到一些典型玩法,如利益驅動背后的金幣裂變,包括拼團、砍價、簽到、轉介紹有獎勵等等。

賈萬興看來,小程序和公眾號不是承接關系,而是繼承了“用戶與用戶之間的信任關系”,因此獨立運營的小程序能夠在運營上執行的更好,為此,他將一些理解梳理為四種認知:

第一,小程序能“拉新”,但不依賴于公眾號拉新。

第二,小程序能做“喚醒”,但不依賴于公眾號喚醒。

第三,小程序“有胳膊有腿”,但不依托于公眾號體系,只依托于微信生態體系。

第四,小程序能復購、能直播、能支持各種圖文視頻,還可以完成高效成交,相當于獨立的電商APP。

正是由于 2017 年早早開發了小程序,賈萬興早早的搞明白了這些關系,成功抵御了“公眾號 2018 年一次大改版”帶來的銷售巨跌。賈萬興說:我們有了小程序,因此當時銷售額只降了25%,行業內大多數公眾號的轉化直接降了50%。

好吧,讓我們一起回到和賈萬興的對話中,深聊這些實戰中總結和梳理的完整且成熟的打法吧:

見實:小小包麻麻小程序, 2018 年整年的交易數據是多少?用戶是多少?

賈萬興:小小包麻麻小程序, 2018 年全年流水5. 5 億,百寶新媒體矩陣 2018 年年銷售額已超 12 億。日前日均新增用戶超過 1 萬,復購率高達80%。公眾號矩陣粉絲 2200 萬,總矩陣平均月收入1. 2 億。小小包麻麻小程序 400 多萬用戶,但這個數據對我們而言沒有意義,交易用戶數和持續復購的用戶才是最為核心的。

見實:公眾號和小程序之間運營上,是如何相互關聯互動打配合的?

賈萬興:小程序剛上線時,也就是 2017 年,那時候我們的認知是“小程序的用戶就是公眾號的用戶,二者是承接關系“;直到 2018 年,發現根本不是承接關系。

我們把二者比作兩條腿,可以相互交叉,而且小程序這條腿越來越粗,公眾號這條腿越來越細。也是由于 2018 年初,公眾號用戶增長乏力的趨勢已經很明顯,慢。

所以小程序做拉新,提升復購不是難事。電商有三個最關鍵的點:拉新、營銷、復購,然后把用戶池分為四個體系:公眾號、群、個人號、小程序。

每部分都有自己的功能,把四個體系分開,“群”可以拉新,也可以喚醒,但群不能成交,必須在小程序里成交;公眾號現在更像是一個“喚醒”工具,只是拉新能力開始有點弱,因為目前公眾號的打開率只有5%左右。

公眾號主要的作用在于喚醒,發文章目的則是:讓老用戶看到在賣的商品,然后進入到小程序成交。微信個人號也可以發揮出很好的作用,比如喚醒能力、提升復購;小程序可以拉新,可以成交,也可以喚醒。

見實:小程序的拉新主要用的玩法是?

賈萬興:我們公眾號有用戶,直接把公眾號的用戶引流到小程序。所以玩法上沒什么可說的,就是“利益驅動”,比如,常用的拼團、砍價的玩法。小小包麻麻小程序有一套完善的“金幣裂變系統”,當用戶把產品分享給朋友后,他們購買了或者瀏覽了都會送金幣,所以用戶的分享意愿很強。 2017 年這個玩法效果最為明顯。

再就是每天簽到的功能,也會送金幣,還有拼團金幣。拉新的很多玩法都是賠錢運營的,比如拼團是賠錢的,因為降低了利潤。

見實:小小包麻麻,從公眾號到現在經歷了幾個大的節點?

賈萬興: 2015 年初,做了一次團購,賣的是水壺,這時候我們知道團購模式是成型的,可操作性強,還能變現。這是我們試驗中一個標志性的成功。

2015 年還在鄭州自建了倉庫、倉儲物流,這對用戶體驗來講是質的提升。 2016 年初拿了第一筆融資,整個組織架構在 2016 年開始更加合規化,把底子打得更堅實一點。

也就是在這一年,我們也開始做投資自媒體的事情,開始輸出我們變現的方法論和供應鏈。

當時我們這樣比喻,“小小包麻麻”是大學實驗室里的一個產品。 2016 年我們通過投資孵化,把實戰的成果不斷地轉化,投了十多個公眾號領域偏母嬰類的產品,也有時尚類,銷售額在當時一個月也有兩三千萬。

再往后 2018 年 6 月公眾號改版,改版后整個銷售額明顯下降;這一次改版,公眾號三條以后的文章是看不到的,這意味著什么呢?所有銷售類文章的曝光大幅度在降,圈內很多公眾號的銷售額其實都腰斬了,因為完全借助文章來做銷售轉化。

當時的情況是交易都在H5 上。早在 2017 年,我們就有了小程序,所以一直以來對用戶而言有固定入口,也可以找到入口。所以公眾號的改版,由于我們有小程序當時的銷售額只降了25%,行業內大多數公眾號的轉化直接降到50%,直到現在還有很多是50%。

2018 年 11 月,小小包麻麻小程序銷售額創造了有史以來的新紀錄,只是小小包麻麻一個號銷售近五千萬。可以創銷售新記錄其實是小程序發揮了巨大作用。一直以來,我們把小程序作為一個獨立電商產品在運作。

見實:自 2018 年 6 月改版后,整個行業都受到很大的影響,當時你們蒙了嗎?下意識是怎樣的?

賈萬興:不會。當時只是壓力很大。但我們思路是清晰的,要把小程序獨立運營,既然公眾號的入口沒有了,一定會有新的入口。

所有的變化對我們來講都是好事兒,我們應變能力強,從這個角度講我們擁抱變化。當時這個不可逆的變化,最慶幸的是我們選對了策略:獨立運營小程序。

背后最核心的是四種認知:

第一,小程序能“拉新”,但不依賴于公眾號拉新。

第二,小程序能做“喚醒”,但不依賴于公眾號喚醒。

第三,小程序“有胳膊有腿”,但不依托于公眾號體系,只依托于微信生態體系。

第四,小程序能拉新,能復購,能直播,能支持各種圖文視頻,還可以完成高效成交,相當于獨立的電商APP。

把這幾個關系想明白后,把小程序看作是具備所有能力的“獨立個體”,而不是一個“繼承者”。

比方說咱倆是朋友,你帶我去吃海底撈,我就跟你去。借助的是用戶自發傳播,繼承的是“用戶與用戶之間的信任關系。”

見實:25%回升到正常,用了幾個月,怎樣提升的?

賈萬興:從 2018 年 8 月開始下滑之后,差不多用了兩個月數據開始健康起來。唯一提升的策略是讓用戶添加“我的小程序”,添加完給用戶 10 元的優惠券(也就是零門檻紅包),最后落到下單成交上。

這個策略相當于是買了APP的CPA的入口,這對電商來講非常關鍵。現在這個入口能占到30%,非常高。如果用H5,這個入口是沒有的,用戶只能通過公眾號找到。

其實CPA的方法,我們也是看到別人這么做,馬上也意識到這件事對我們太重要。但大部分人其實不理解這件事的底層邏輯,我們的程序員都不理解,不知道為什么要花這么多錢去干這個事兒。

這個策略其實就是一個買入口的事, 10 塊錢很便宜,而且用戶都是潛在付費用戶,很劃算。所以去年下降的25%銷售額,就是通過這個方式解決的。

我們要明白一個原理是:用戶都還在,只不過H5 的形式,用戶已經很難找到入口了,或者找起來很麻煩。因為用戶分不清楚是H5,還是小程序,他們只知道通過小程序進商城方便就行,買東西也方便。

所以,不用對用戶解釋什么,用戶不關心這些。很多時候我們的理解跟用戶需求的理解差的太多,大部分創業者特別容易活在自己的世界里,挺可悲的一個事兒。

見實:小程序的留存問題你們怎么解決的?

賈萬興:這個不需要解決。舉個例子,你在銀行存了五萬塊,銀行會喚醒你嗎?答案是,不會的。但你永遠會記得你的五萬塊在銀行里。因為你的利益在銀行,銀行對你有用,就留存住了。

為什么小程序留存不好,原因是產品的功能沒有用,有用的話什么平臺上都可以解決留存的問題。最關鍵的點是什么?所以留存的根本問題并不是來自于小程序,來自于你的產品對用戶有沒有用。

見實:和自媒體圈子里的人做交流,發現大家的認知都在哪?    

賈萬興:認知差巨大。自媒體圈子,其實我們是異類,我是IT圈進到自媒體圈,在一定程度上偏理科思維;而大部分做自媒體變現的人是文科生,相對感性。比如小程序認知方面,他們就會認為小程序和H5 沒區別。

但我們認為小程序是碾壓H5 的。我們想想看,小程序喚醒能力弱,H5 有喚醒能力嗎?H5 喚醒能力是零,弱總比零強。即便小程序發展到現在,如果沒人告訴他們,可能一直存在。如果只是從文章簡單地感受,感受也不是很強。現在還是有很多做公眾號的,大量交易還是通過H5 完成。

見實:公眾號對于小程序而言,作用體現在什么地方?有在運營社群的體系嗎?

賈萬興:只是喚醒渠道之一,僅此而已。現在社群體系的自營用戶有幾十萬,但只把群的能力定位在喚醒上,相對比較輕的運營。其實,大部分的群不太適合和用戶交流,用戶如有問題直接通過客服解決才是最佳解決方案。

見實:你認為在微信生態賣貨最為核心的是什么?   

賈萬興:底層的邏輯,首先我們是講故事的人,講故事的意義:在一張白紙上,可以勾畫一些內容,用戶跟著我們的思路往下走,這是微信生態內一個巨大能力。

因為只有微信上用戶有閱讀的習慣,天貓上沒有,這是底層區別;其次我們認為消費者沒有被尊重過。

比如某電商平臺“ 7 天之后”用戶不能退貨。用戶買了某產品后,去旅游了,貨到的第 8 天用戶旅游回來了,為什么不能退貨?這個環節最關鍵的一點是“買賣關系”并不是一個特別健康的關系。所以只有真正尊重用戶,這是讓我們發展比較好的一個底層原因。

另一個尊重維度還體現在選品上。我們選品的通過率只有10%, 200 個產品會通過 20 個。不是產品利潤高的商品我們就會賣,而原則是利潤夠養活我們就行。

堅持服務于“用戶的利益”為基礎,因為我們把我們的用戶都當做是姐妹,只在乎她們通過我們購買的商品,用的好不好。

選品這個環節,我們背后有一套完整的選品邏輯,一直是選品會承擔這個環節,所有流程以用戶為導向,真正做到尊重用戶;邏輯是“我們是反向,要挑戰你,挑戰合格后產品拿到測試組試用一周。“還設定了選品的獎勵機制,比如發現產品有問題的,獎個人 500 塊。

尊重用戶還體現在我們的服務上:無條件、無期限退換貨。

見實:體現過你們的產品后,感覺你們的客單價很高呀?

賈萬興:客單價在二百多。客單價高一個原因是用戶群屬于中高端,另一個原因是用戶買母嬰用品需要品牌和安全感,不敢買太便宜的。

首先給孩子買東西,很大程度上我們是抱著投資心態去買。其實這屬于投資邏輯;其次給孩子買東西,對品質的要求相對比較高,收入允許的情況下,肯定會買最貴的;最后 2015 年國內的媽媽群體,對國產品牌的信任度相對比較低,比如之前的標志性事件“三聚氰氨”,那時候作為父母心里多少會有陰影。

現在已經好很多,而且國產品牌的品質通過了解后口碑也不錯。但當時,小小包麻麻經營的商品很多國際品牌,所以品牌議價相對來說也高一點,價格也會高一點。國外品牌的商品占比一直都很大,且都是大品牌。

見實:比較關注哪個年齡段的寶媽人群,會有側重嗎?

賈萬興:這個邏輯是反著的,我們是經營的是“發現平臺”,不迎合別人,用戶迎合我們。“所有的商品或品牌是用戶跟著我們的調性走,適合就留下,調性不一樣就離開。

其實,很多經營內容的公眾號和推薦商品的匹配度很低,是有原因的。因為不是匹配度的問題,而是設計。比如我開的車就要高級,去的酒店就要高級,這些都是設計,只不過小小包麻麻是“本色”出演。如果生活品質本身是高的,演起來就很輕松,如果一開始就很low,演大家閨秀就費點勁。

見實:目前在內容領域,還在嘗試什么新的形式嗎?

賈萬興:目前群場景的內容方向,我們在嘗試短視頻。不僅適合群的場景,在微信生態內都適合。其實邏輯是這樣:用戶需要什么,微信就一定會迎合什么,我們就制作什么。我們可以用短視頻把之前所有的內容再做一遍。內容呈現上,未來肯定會越來越重,重才有門檻,輕的東西“風一吹就沒了”。

即便是視頻類內容變現上也是多元的,比如商品、知識類內容都可以是電商的邏輯,所以不一定是實體產品。無論賣什么,背后一個東西永久不變:不斷服務用戶,用戶要什么,就生產什么。其實,用戶的需求還是原來那些,只不過載體和形式在變。

假設你認為現在群的場景不適合做視頻內容,但所有人都知道視頻會越來越火,所以微信一定會釋放視頻的能力。

先向前一步,不要看現在能實現什么,而是看未來朝著什么方向走是趨勢。如果不及時跟著趨勢走,你永遠在別人后邊。

在這里格外強調的是,用戶的需求是第一位。那么,作為創始人根本不用去思考:現在限制什么,因為現在所有的限制以后都會打破。只要看用戶需要什么就去做,當限制沒有的時候,你就是走在最前面的玩家之一。

見實:大家都知道是這么回事兒,但很多創業者的心態就是比較著急。

賈萬興:其實不是著急,底層邏輯是“尊重用戶”,都是圍繞“尊重用戶”展開。用戶需求是什么,就去滿足他,只不過現有的條件下滿足的并不是那么好。“好”,其實是慢慢走出來的。

創始人而言最大忌諱是,不要在已有條件下去想怎么滿足用戶,盡量找到本質,去把時間線拉長。所以條件的限制不是最終的限制,最終的限制是能不能找到用戶需求。做電商小小包麻麻解決的是什么?解決的是“用戶的焦慮”,因為用戶不會選產品,我們幫他選好;他們又擔心買貴,我們商品的價格又比京東、天貓低。另一個維度,如何還幫他們選更好的產品推薦給用戶。我們幫用戶把所有擔心的環節解決掉,說白了我們做的事情不是賣貨,提供的是”好的服務”。

見實:從 0 到現在,寶媽群體的習慣和內容的需求有變化嗎?

賈萬興:最大的變化就是要做短視頻內容。 2018 年,我們發現寶媽群體開始不愛看文字內容,閱讀能力處于明顯衰退階段,就好像看完電視再看雜志就覺得不行,雖然也能看,但信息量小,效率低。短視頻,這是一個大趨勢,她們對視頻的感知比我們這一代人要強得多的多。

那么,為什么不選擇語音這一形式呢?語音有一個特別大的問題“信息量小”。因為很難用語音描述一個產品,語音呈現出的展示內容有限,而且時間上是一比一,視頻也是一比一,但視頻內容量大,且效率高。

見實:除短視頻外,還有哪些新的嘗試?

賈萬興:就是短視頻,這是個大風口,一定要抓住。兩年前,都在喊視頻風口,其實一直沒有過去,直到今年才算是風口浪尖。背后迎來的是用戶的習慣改變。快手、抖音有大量娛樂化內容,資訊類、知識類偏少。所以,在生產視頻內容上,一定是娛樂類先行,資訊類后置。

抖音和快手,目前我們也在嘗試自己孵化,但做的不好。現在視頻內容輸出上還不夠接地氣,抖音還可以,快手的用戶和我們的風格基調,差別很大。抖音目前經營兩個號,加起來八九十萬粉絲;快手二十多萬,都剛做不久,還在探索。目前還只是試試生態,不一定賣東西。

小小包麻麻的定位是個“媒體”,然后才是“有帶貨能力的媒體”,我們不是純電商平臺。我們擅長用內容講故事的人,把產品背后的故事講出來,讓用戶買走。

見實:大家都在說“私域流量”,你怎么看?

賈萬興:我們一直做的就是私域,邏輯上都是。這個事兒特別簡單,幾乎可以不花成本地喚醒屬于你的用戶。在淘寶上實現不了,在訂閱號可以實現,只不過目前喚醒的能力開始變弱,但它是典型的私域。

群也是私域,朋友圈也是私域,訂閱號也是私域;在一定程度上搞個線下聚會也是私域。我們做的所有事兒,歸根結底就是一個事兒:獲得用戶信任,獲得用戶信任后做什么都可以。  

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