一年吸粉4000萬,短視頻頭部IP“祝曉晗”是如何煉成的?

短視頻

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如果你關注短視頻領域,那么對于“祝曉晗”這個名字,一定不會感到陌生。據統計,截止到 2019 年 6 月初,祝曉晗已經在抖音、快手、火山、微視等平臺上狂攬了 4000 萬粉絲,而在各個平臺里,出現頻次極高的“攻打祝家莊、灌翻老丈人、迎娶祝曉晗”的留言也彰顯了粉絲大軍對祝曉晗的喜愛。

▲ 祝曉晗 關鍵詞分析  圖源:卡思商業版 

這個真名就叫祝曉晗的山東姑娘,因為意外受傷放棄了從小學習的舞蹈,轉而投向自己喜愛的表演事業,并在大學畢業后成為了一名職業演員。本身性格中的呆萌可愛,加上精湛自然的演技,以及逗趣老爸、神秘老媽的配合,祝曉晗演繹出了一個讓人向往的家庭生活狀態,也靠此俘獲了粉絲的芳心。

而除了本身的努力以外,祝曉晗在短視頻平臺的優越表現,與其背后合作機構——新動傳媒的助力密不可分。

“我該怎么做才能出爆款短視頻,怎么做才能快速漲粉?”這是慕容繼承目前最常被問到的一個問題。

作為新動傳媒MCN機構的創始人兼CEO,慕容繼承和他的團隊在挖掘出了祝曉晗身上的亮點后,將其一手打造成了抖音頭部IP,用一年的時間實現了近 2500 萬的粉絲增量,讓“待嫁呆萌閨女”和“逗趣懼妻老爸”的形象深入人心。

從論壇版主、社區站長到網站總編,經歷了BBS、社區、微博、微信等多種媒介階段的慕容繼承,又在 2018 年 5 月將目光轉向了風頭正盛的短視頻領域。

在這樣一個全新的媒介生態里,他何以在這么短的時間內取得這樣的“戰績”?而對于如何打造爆款視頻、吸引粉絲關注,他又有著怎樣的一套方法論?帶著和眾多內容創作者們相同的疑問,卡思數據(ID:caasdata6)專程來到北京新動傳媒MCN機構,對慕容繼承進行了深入的專訪,試圖為這些問題尋求一個答案。

三個階段:

從“焦慮感”驅動到將近 2500 萬的粉絲量

“之所以選擇向短視頻領域發展,是源于內心的焦慮感。”談到轉戰短視頻的初衷,慕容繼承給出了這樣的回答。

在此之前,慕容繼承的團隊已經在微信公眾號“爆笑gif圖”、“車神大咖”上聚集了數量可觀的粉絲數,但微信打開率的逐漸下滑、漲粉速度的愈發遲緩都讓他從心底里感到焦慮。 2018 年春節前后抖音DAU從 3000 萬到 7000 萬的爆發式增長,則讓他看到了一種新的可能性。

“流量在哪,用戶在哪,我們就應該在哪”,抱著“不能錯失這個風口”的想法,慕容繼承和他的團隊將重心轉向了短視頻領域,開始進行摸索。

1、摸索期:

從模仿熱門內容到找到賬號定位

將祝曉晗在抖音上發布的作品拉到最底部,可以發現,第一二條發布的視頻并不是現在的家庭情景短劇內容,而只是簡單的跳舞日常。

“剛開始我們和其他初入局短視頻的團隊是一樣的心態,只是想快速嘗試這個形態,但是具體該怎么做,只能通過不斷的試錯來摸索。”慕容繼承向卡思數據介紹道。

由于當時抖音上跳舞類型的視頻非常火熱,團隊就為本身學舞蹈的祝曉晗拍攝了一條在商場跳舞的視頻。視頻發布后,反響平平。

摸索了一個月左右后,慕容繼承發現這種模仿爆款內容的方式很難獲取流量,更別提出爆款。而早期搭建橫屏短視頻團隊“爆笑姐夫”的經驗,讓他決定回到他們擅長的段子劇領域。

幾番嘗試后,一條講述“塑料父女情”故事的視頻吸引了第一批用戶,成為祝曉晗的第一條爆款視頻。在當時的抖音平臺上,反應家庭關系的搞笑短劇很少,基于此,團隊確定了清晰的家庭喜劇賽道,在抖音上形成先發優勢,并借此確立了鮮明的人設:“蠢萌”“貪吃貪財”“單身求帶走”的女兒祝曉晗,“愛欺負女兒”“幼稚”的爸爸大純。

而在這個階段,團隊還進行了一個重要的調整:放棄笨重的專業設備,全部改用手機豎屏拍攝。對于這一點,慕容繼承有自己的見解:“我不建議內容團隊一開始就用非常豪華、專業的設備。在短視頻生態下,只有低成本的快速迭代,你才能不斷去試錯、去調整。不夸張地說,祝曉晗 2000 多萬的粉絲基本就是靠著一部iPhone拍出來的。”

2、瓶頸期:

“兩大調整”克服漲粉困難

確定了賽道方向和人設個性后,祝曉晗的粉絲很快就達到了 100 萬,但緊接著他們就遇到了瓶頸:從 100 萬粉絲到 120 萬粉絲,花了整整一個月的時間。“這讓我們開始對內容進行復盤,以此來尋找應對策略。”慕容繼承說道。

經過反復討論后,團隊決定對祝曉晗進行兩個方向的調整。一個是在視頻中加入了字幕;另一個則是引入了“老媽”這個角色。

 “之前我們沒有重視字幕問題,但是后來發現用戶習慣利用碎片化時間刷短視頻,比如吃飯、坐地鐵的時候,環境一般都比較嘈雜,加入字幕可以在很大程度上增強他們的體驗感。”事實證明了慕容繼承的決策是正確的。據他介紹,開始加字幕后,視頻的所有數據都翻了番。

而“老媽”角色的引入,則讓劇情變得更加豐富。從之前單一的“父女”關系,到現在的“父女”“母女”“夫妻”“家庭”關系,老媽的加入不僅讓每一個人設變得更加精準,讓編劇可編排的情節更多,也在定位上實現了再一次的迭代。

3、平穩發展期:

內容升級和矩陣打造

經過兩大調整后,祝曉晗的粉絲數一路飆升到 800 萬,家庭情景短劇的風格徹底定型。而在此之后,祝曉晗的粉絲增量進入了平穩增長的階段。面對粉絲不斷提高的要求和期待,慕容繼承和他的團隊也在不斷思索著如何進行進一步的突破。

“只有不斷提升內容質量,不斷滿足并超出用戶對你的預期,才能實現IP的生命力長久。”慕容繼承告訴筆者,他們每天都會對粉絲增量、播放量、點贊量等數據進行分析對比,每個月還會對內容進行一到兩次的復盤,從中掌握用戶思維,確定內容優化的方向。

粉絲數達到 800 萬后,祝曉晗開始推出定制化內容,針對雙11、情人節、春節等節日制定相應的內容,實現精細化運營。其中單單春節定制的內容在假期期間就為她漲了 300 萬個粉絲。

而隨著祝曉晗逐漸成為抖音頭部IP,新動傳媒開始試著打造矩陣,復盤他們在短視頻領域的方法論。

在祝曉晗粉絲達到 300 萬的時候,賬號“老丈人說車”應用而生。而之所以打造這個賬號,一方面是看準了短視頻用戶對于車類知識的需求,一方面是借助之前運營微信公眾號“車神大咖”的經驗。

在對抖音上所有和汽車相關的爆款視頻及汽車IP進行研究后,新動傳媒最終確定了方向:延續祝曉晗的風格,利用老丈人、曉晗的人設,以輕松,有趣,接地氣的方式傳播實用的汽車知識。截至目前,老丈人說車粉絲量已達974. 2 萬,成為汽車垂類絕對的頭部IP。

此外,慕容繼承還告訴筆者,他們也正在研究孵化情侶檔、辦公室檔、母女檔等IP,“一個祝曉晗把用戶的要求提高了,再去創作別的是很難的一件事。但是內容創作者就是要不斷去突破,去嘗試新的內容。”

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