長尾理論迭代了,豆瓣卻沒有

2019-06-19 09:27 稿源:亂翻書公眾號  0條評論

豆瓣

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看到今天不少友鄰在討論豆瓣,還有人問到底是誰殺了豆瓣,我開玩笑說是喬布斯和移動互聯網。作為一個前社區從業者,我想討論下豆瓣的思想源頭問題,我覺得豆瓣的衰落可能跟創始人信仰的長尾理論失靈有莫大關系。

1

豆瓣在PC端是百科+社區,大部分流量來自搜索引擎,再用社區產品沉淀人。但進入移動互聯網時代后,這些不適用了。

搜索是主動行為、強需求,海量書影音的SKU吸引的人圈層非常精準,豆瓣對很多人來說都是評分查詢和決策工具。但搜索引擎在移動端重要性下降,豆瓣靠細粒度興趣SKU大規模獲量的基礎不存在了。

用戶在手機上又懶得分類瀏覽,主動篩選意愿低下,在前端精準流量消失后,高度依賴首頁推薦,但豆瓣產品的信息組織結構很長時間都沒進入到千人千面的信息流推薦,以至于無法分發長尾信息。盡管很早有過豆瓣猜和九點的內容算法推薦嘗試,但對做好內容推薦的決心一直不強。

另外公司層面,在移動大潮撲過來的2011- 2014 年,豆瓣在產品策略上又出現重大戰略誤判,慢公司做了十來個App平均用力,結果到 2016 年時豆瓣App日活都不到百萬。

豆瓣公司散漫和小清新的文化,CEO對規模和增長欲望不強,產品迭代和執行力太慢是另外一個話題,起個大早連晚集都沒趕上。

2

“如果你看到豆瓣用戶在豆瓣里面都發現了什么書,如果你做這樣的一個調查,暢銷和排行榜上都不是,更多的是一些偏的一些書。所謂的小眾是一個群體,所謂的小眾是成千上萬的,每個人的關鍵東西都是不一樣的。這些東西加起來是一個和最主流的東西規模是相當的,而且會越來越大。 ”

——阿北, 06 年,天涯人物采訪

阿北提過多次,豆瓣 05 年創辦時與《長尾理論》密切相關,豆瓣就是長尾理論積小眾成大眾的一個現實實驗。阿北 06 年還專門為克里斯·安德森這本書寫過書評,可以視為當時他對豆瓣本質和未來的思考:

長尾里選擇過多,所以要為每個人挑出合適的東西,需要更強大的過濾器。編輯、星探、營銷者、廣告是傳統的“事前過濾器”。博客、評論、推薦、草根意見是“事后過濾器”,只有這些能應對長尾的低信噪比和極端個人化的興趣取向。網絡發展到今天,終于有了搜索、推薦這些強大的信息技術,可以為單個消費者提供有效的過濾。這是長尾現象和Web 2. 0 產生在同樣年代的原因。

長尾是此時此刻正在發生的事情,有機會參與其中,比起任何單純的腦力享受來,我認為是更加幸運的。 

——阿北,長尾時代

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制造它,傳播它,幫助我找到它,這是長尾的三種力量。

但不管在網店還是實體店鋪,消費在大多數時間內都是趨同的,每個賣家都希望做爆款;實體世界并不存在“無盡的貨架”;在長尾形成后,也會面臨選擇過多的問題,要在魚龍混雜的市場里為每個消費者挑出合適的商品,還需要一個強力過濾器來篩選。

長尾面臨的最大挑戰是:消費集中,導致長尾的尾部商業價值不大。長尾并不能幫助商家很好地獲得利潤,因為尾部可能會極其扁平,里面充斥著各種冷門產品,而這些產品不過是消費者偶爾的消遣,事實上,消費者對熱門產品的熱情總是有增無減,至少對于影視和綜藝來講,只有做到頭部才能賺錢。

對于一個信息流社區產品來說,難點是內容的生產、發現和管理,這三點在從PC到移動搬遷時都發生了變化。

生產:豆瓣-抖音快手,突飛猛進的新增供給豆瓣沒抓到,中國一年才拍幾千部電影,但抖音快手一天新增上億條短視頻,創造者和作品數量差著好多個0。移動端生產文字內容在輸入和編輯上有瓶頸,論壇貼吧那種長篇大論基本不可能見到,轉向簡略直觀的圖文語音短視頻幾乎是必然。

發現:編輯/搜索-推薦,豆瓣內容發現困難,組織形式簡單,內容的傳播性不夠,優質內容的產生數量和瀏覽量都長期處在瓶頸狀態,很多網紅最初都是在豆瓣里面成長但最后都去了微博和公眾號。對內容消費來說,也該極度注重獲取知識的效率,這帶來的收益遠遠超出損害。

管理:由于分發機制有局限,產品逼格又高,結果只能在一個小圈子里面挑用戶,對用戶群的同質性有特別高的要求。對于內容與用戶,數量與質量,缺乏好的管理機制,結果就是那群輪廓模糊、泛需求、高天花板的塔基用戶進不來。

PC時代的豆瓣和貼吧,是靠搜索引擎導流。現在生于移動端的中小學生和大學生,他們剛開始玩興趣社交的時候,多是在社交網絡里發現的,貼吧、豆瓣這些產品出現在這個網絡里的概率特別特別小。之前的互聯網是入口是上網,是搜索,現在入口變成了刷,自媒體成為了新的UGC長尾。

當然,千人千面這個概念也是在時間流面世后才有的,2005- 2012 年的創業產品都是圍繞社交關系來搭的,那會兒把這股潮流叫做web2.0,這種局面直到基于用戶畫像的個性化推薦流行才從系統宏觀調控層面破局。

4

長尾得以存在得有三個前提:熱賣品向窄眾/細分/利基市場的轉變,經濟發展到富足階段,眾多小市場聚成一個大市場。

與一位前豆瓣PM聊,豆瓣在什么情況下可能變得更好。他說預計還要很遠:

“拿英國街頭的一些現象來看,男男女女老老少少都穿得很整齊講究,出門前應該精心挑選衣物搭配,這是在他們解決了溫飽問題很多年以后的樣子。再往后一步,在日本和英國這兩個文化沉淀比較好的國家,大家對于藝術家或者文化人的尊重會更佳,而且大家身體都會有一點這樣的味道。這個時候,或許是那個時代。”

屬于豆瓣最好的時代還沒來到。

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