2019訂閱升級圖鑒:增長怎么做才能突破瓶頸

2019-06-19 08:40 稿源:全媒派公眾號  0條評論

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《金融時報》完成“付費用戶破百萬”發展目標!

《經濟學人》紙質和數字付費用戶總計達 160 萬!

《衛報》付費會員數量向 200 萬沖刺!

在廣告收入不景氣的當下,各家媒體紛紛向會員收入制轉型,喜報頻傳。但當它們還沉浸在訂閱用戶數破百萬、奔千萬的喜悅和憧憬中,“訂閱疲勞”的狂潮卻開始向用戶們呼嘯而來。

“過去三個月里您鮮少使用該新聞產品,請問您確定繼續訂閱嗎?”一般而言,訂閱類產品大多采用信用卡自動支付的扣款方式,這在一定程度上降低了取消訂閱率,畢竟手動再更改訂閱選項與用戶習慣相悖。但是,一眾信用卡公司如Capital One已經開始向用戶發送上述的提醒短信來幫助他們減少不必要的支出。

美國新聞協會副主管Jeff Sonderman將信用卡公司的“善意”提醒解讀為迎合用戶的需要,用戶需要取消訂閱某些媒體,轉向另外的媒體。一方面,在訂閱市場上,越來越多的競爭者加入,給出越來越低的價格,消費者在權衡中自然趨向更物美價廉的一端,比如蘋果新推出的Apple News+以9. 99 美元的低價獻上 300 多本主流雜志的訂閱內容,而《華爾街日報》一家媒體就收費 30 美元。

另一方面,媒體報道內容的高度重復和媒體品牌的多樣性使得消費者“百中挑一”來訂閱。雖然沒有數據證實消費者有設定訂閱媒體數量的上限,但是定價和受眾策略顧問Matt Lindsay說,“現實中存在預算約束和注意力約束。家庭可支配收入和個人閱讀傾向都是顯著的影響因素,當然,在歷史上,有些家庭訂閱了大量印刷品,比如兩份報紙和幾分雜志,這種情況在數字時代也有可能發生。”

總體而言,付費訂閱的前景并不光明,提價意味著用戶流失的風險,降價又面臨著用戶增長的不確定,用戶數量的持續增長成為一個待解又難解的問題。

夏日炎炎,萬事萬物似乎都變得更懶散了些。本期全媒派(ID:quanmeipai)及時送上清涼的解暑秘方,看頂尖媒體如何消解疲勞,不間斷驅動用戶數量增長。

經濟學人:期待視頻帶來新增長

2019 年 9 月,在Google的資助下,《經濟學人》將在YouTube上推出周播節目,命名為 “關于......的真相”。每一集節目的時長大概為 10 分鐘,聚焦在《經濟學人》記者報道的主題上,給出更深入的觀點和解釋。

《經濟學人》表示,推出視頻的目的是擴大自己的觸達人群,覆蓋YouTube上的訂閱者,同時向自家網站導流。總而言之,《經濟學人》此舉的目標是加深受眾關系,探索視頻在推動訂閱和保留上發揮的作用。

“在過去的六個月里,我們開始著手詢問客戶,視頻在用戶增長中發揮的作用。”《經濟學人》視頻項目主管David Alter說,“這些都是懸而未決的問題:我們現在制作視頻的方式,對用戶來說是不是等價于最好的和我們互動的方式?在將潛在客戶轉變為《經濟學人》訂閱者的過程中,視頻扮演的角色是什么?視頻在推動用戶保留上有發揮作用嗎?“

Alter透露,目前的研究重點是怎么樣引導受眾去進一步了解某個主題。例如,記者在節目中談論已經發表的特定文章,從而吸引受眾去搜索文章來自主了解更多的信息。

這一系列產品將使用YouTube的號召性用語來直接引導觀眾至《經濟學人》網站。《經濟學人》系列視頻的重點將轉移至為訂閱者提供更多的價值,比如節省訂閱者的閱讀時間,或是補充提供增量信息。

《經濟學人》計劃利用谷歌提供的資金,再多雇用 8 到 10 位員工,將視頻團隊擴充至 30 人左右。對比四年前剛成立時的 8 人規模,視頻團隊不僅在人數上有了長足的進步,在重心上也有了較大的轉變。

除了視頻內容,《經濟學人》還將努力打造社區氛圍。經濟學人視頻團隊將觀眾評論納入視頻制作的一部分,在YouTube直播中直面回應觀眾評論,與觀眾保持持續的對話。“我們將努力創造對話的可能。”Alter說。

不止《經濟學人》一家在探索用視頻推動訂閱者的可能,其他媒體也都在路上。英國的《金融時報》也在尋求YouTube推動流量和互動的機會。

“毫無疑問,如果你在合適的時間將合適的視頻發送給合適的人,那將提高訂閱傾向,”挪威媒體供應商Cxense的首席商務官David Gosen表示。 “但是困難的是,很難確定適當的視頻長度,這也是A / B測試的意義所在。“

紙質、廣播、電視、音頻、視頻,新聞的媒介千變萬化,對準讀者當下的嗜好,稍稍轉變思路,變通著提供相應載體的內容,以一點小改變,觸達新用戶,讓新鮮感在已有用戶關系中綻放。

英國新聞集團:解讀數據,連接你我

在過去的一年時間里,《倫敦時報》和《星期日泰晤士報》一直在用機器學習來更好地了解讀者的需求,盡可能地減少退訂率。這套自我學習的算法,在英國新聞集團內部代號為James。

James能夠根據用戶的閱讀模式,在最恰當的時間點,以他們最習慣的頻率,為用戶提供最相關的個性內容。本質上來說,該算法相當于一位“數字管家”,通過電子郵件向個人提供個性化內容。對照實驗表明,符合個性的推送內容降低了49%的退訂率。

《星期日泰晤士報》客戶價值負責人Mike Migliore說:“所有媒體都面臨著一個挑戰,你如何與從未見過的人建立有意義的聯系。如果沒有合適的工具,你不能解決這個問題。”

根據官方的發言,訂閱用戶在《泰晤士報》的各個平臺日均產生 10 億數據,James將這些數據顯化為訂閱傾向的判斷,以及向每個用戶推送內容的合理時間點、合理頻率和合理內容類型。

每個人都有不同的閱讀習慣,很難概括出單一的內容類型去留住用戶。

Migliore說:“這位用戶可能一周讀三次,每次兩小時,另一位可能一天讀好多次,每次只讀五分鐘。”每個人的習慣都不同,“如果沒有人工智能,我們就不可能有這么深刻的理解。”

截至目前,《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》擁有52. 7 萬用戶,其中28. 6 萬用戶為數字用戶。除此之外,它還擁有 375 萬注冊訪問用戶,每周擁有免費查看 2 篇文章的權限。它依然在努力積累數據,提高解讀數據的能力,以期更透徹地了解用戶習慣。雖然獲得新讀者很重要,但是防止讀者的流失也很重要,而且成本更低,客戶價值更高。

現在,他們正在研究如何平衡個性化推送和編輯選摘,如果新聞摘要推送全由算法掌控,那么過濾氣泡會更加容易形成。副總裁Nick Petrie表明立場:“我們無意重走Facebook的老路。(我們希望)將科技與新聞業真正得結合起來。”

除了推送內容,算法James對新聞生產過程也產生了影響。Petrie說:“算法James利用大量的數據來了解哪種類型的文章能引起讀者的共鳴,這指導了我們的寫作。”

利用機器學習的技術解讀讀者的心思以讀者最適應的方式建立聯系英國新聞集團朝著最懂讀者心的媒體形象邁進,向著用戶的訂閱靶心,射箭。

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