618“貓拼狗”新玩法盤點,誰的套路更深?

618 (2)、天貓618

圖片版權所屬:站長之家

聲明:本文來自于微信公眾號 侃科技頻道(ID:kankeji001),作者:王新宇,授權站長之家轉載發布。

世界上最貴的車是購物車,世界上最遠的路是套路。而套路最多的時候,非618、雙十一莫屬。

眼下正值618,同往年一樣,今年電商平臺仍舊有著無比復雜的游戲規則,除了傳統的滿減還有返券、積分換好禮和跨店鋪等等。不過,也有例外,今年新加入戰場的拼多多就沒設計任何紅包領券、滿減活動,直接通過平臺補貼降價銷售,堪稱耿直。

觀察京東、天貓、拼多多的 618 促銷策略,你會發現傳統電商與新電商之間存在的差異,在促銷節日里顯得更加明顯。

1

天貓:滿減、紅包加神券,三板斧屢試不爽

數學不好,別過雙十一。有人曾如此戲謔天貓的促銷套路,一件商品滿減、直降、預售、訂金、跨店、膨脹紅包等等各種優惠疊加,最后的折扣力度究竟是多少?很多人算不過來。

今年618,天貓的促銷策略依舊眼花繚亂,但總結下來可以歸納為“三板斧”:滿減、紅包加神券。別小看這三板斧,在歷年的雙 11 活動中,天貓的滿減、紅包加神券招數就已多次出現,無論從優惠力度,還是對消費者的吸引程度,都收效顯著。

滿減:每滿 300 減 30 元的購物津貼;

紅包: 5 月 29 日- 6 月 18 日期間,登陸天貓或淘寶APP“理想生活狂歡季”主會場領取。每天可領 3 次,最高 618 元,其它金額如0. 5 元、 1 元、 2 元、 5 元等隨機出現;

神券: 5 月 29 日- 6 月 2 日、 6 月 13 日- 6 月 18 日,派發百萬好券、店鋪優惠券以及 5 折神券。

很多年前,就有人嘗試從經濟學角度分析雙十一、618,得出來的結論是:消費者再怎么算,也算不過十幾個幾百個數學家準備好的游戲規則,就連“三板斧”這樣的促銷手段也是環環相扣。

滿減、紅包和神券,可看作是一個遞進關系的篩選機制。范圍由大到小,不同階段運用不同手段吸引和篩選消費者,最終完成轉化。

首先,全場通用的滿減用于大范圍的吸引消費者及刺激消費需求;

其次,今年 618 天貓設計的“超級紅包”為全場通用,但領取時間、次數和使用時間、次數均有限制。消費者領取“超級紅包”后,可在 6 月1- 12 日和16- 18 日期間使用, 6 月13- 15 日不能用。一筆訂單最多可使用 10 個紅包,還可疊加店鋪優惠券和其它滿減、直降等活動。

紅包是“滿減”之后的再一次疊加優惠,進一步刺激消費者的潛在購物需求;

最后的神券,門檻和優惠力度更大,對有潛在需求的消費者誘惑也更大,因此可以最大程度上鎖定目標受眾,盡可能轉化銷量。

無論 618 還是雙十一,為何促銷平臺都會設計一套非常復雜的游戲規則,而不是直接降價呢?

這是一種策略。經濟學上有一個方法叫價格歧視,商品售價的高與低只要在成本線以上,只要出售即是獲利,區別在于利潤多或少。

618 的復雜規則正是對應了價格歧視中的最高級別——身份歧視。簡單來說,時間成本越高的消費者幾乎不參加促銷,時間成本低的消費者才有時間去研究規則。

麥當勞從不打折,只發優惠券,為什么?目的就是為了區別用戶身份,將一款產品賣出兩個價格,利潤不同但銷量提升。

電商平臺促銷規則的目的也是如此,本身它就是一個篩選漏斗。同時它也能幫助平臺,通過游戲方式來增加用戶的“使用時長”,延長大家停留在促銷頁面的時間。從這個角度看,這套三板斧是非常有效果的。

但有時操作不當也會導致規則失效。 2017 年,天貓就曾因為在雙十一期間設計的滿減規則太復雜而招致用戶不滿。

圖片版權所屬:站長之家

2

京東:瘋狂 66 小時,把紅包變成“新用戶拓展”

618 最初是京東一個人的“獨角戲”,現在是整個電商行業的促銷舞臺。今年618,京東的玩法依舊以派發“京喜紅包”為主,但也做出了創新。

傳統方式是:登錄京東PC端或APP端的 618 主會場,點擊彈窗即可領取,紅包面額0. 5 元、 1 元、6. 18 元、61. 8 元不等,最高可領 618 元,每人每天 3 次中獎機會。紅包在下單即可使用,可與任何優惠(如東券、京豆等)疊加使用,同時紅包也可疊加使用,下單即減免。

除此以外,今年京東創新加入了“瘋狂 66 小時”玩法。該玩法以全國 367 個地級市(含省直轄縣級行政區)為單位,進行城市紅包瓜分,用戶LBS登陸才可參與。

6 月1- 18 日期間,京東每天會陸續開啟 20 個左右的城市,在每個城市開啟后的 66 小時內,用戶通過京東APP定位在當地,鎖定參與資格,并為城市集夠 5 個贊,即可獲得平分紅包的資格。

利用紅包拓展新用戶,這一招對互聯網公司來說屢試不爽。京東今年將這一方法用于三線及三線以下城市,其目的自然是拓展“下沉市場”。

根據CNNIC統計,截止到 2018 年 12 月,我國網民規模8. 29 億,普及率59.6%。先不管城市,農村網民規模已經達到2. 22 億,比京東的月活用戶數還多。

另外,根據國家統計局最新公布的數據,城鎮居民可支配收入增速遠低于農村居民。

盤子大且有錢,“下沉市場”魅力大。京東零售團體輪值CEO徐雷此前透露,在與騰訊開啟的新一輪協作中,京東將應用微信一級進口及微信市場的海量用戶等奇特資本,打造區分于京東現有場景和形式的全新平臺,這將是京東深度發掘微信市場、拓展三到六線都市用戶的主要手腕。

今年618,就是京東對“下沉市場”的一次練兵。除了剛才我們提到的“城市接力賽”,京東今年還聯合抖音、快手發力短視頻電商,并且將今年 618 的第一天定為“拼購日”,表達了京東獵取下沉市場的信心。

拼多多,購物網站 (2)

圖片版權所屬:站長之家

3

拼多多:只降價不套路

拼多多是今年 618 年中大促中,惟一一個不玩套路的平臺。

打開拼多多App,就會發現618“百億補貼”主會場印有醒目的“不玩套路”字眼。會場包含“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等專區,其中,“今日必買”每天會推出3- 4 款超低價品牌標品,在比對其他渠道最低價的基礎上,實行 200 元至 1000 元不等的再降幅。

這是因為今年拼多多的策略就是直接補貼百億現金,打造全網最熱 10000 款商品的全渠道歷史最低價。

同時,拼多多方面還表示,平臺“百億補貼”小組將 24 小時待命,比對線上線下所有渠道的價格,實時更新,確保拼多多上的價格最低。

沒有套路、沒有游戲規則、百億補貼,拼多多瘋了么?

當然沒有。拼多多的百億補貼并不是漫無目的,而是有針對性的甄選出全網熱度最高的 10000 款商品進行補貼,比如新款iPhone、iPad、bose耳機、戴森吹風機等等。

拼多多信息顯示,平臺戴森電吹風最低價僅售 1888 元,較官方價便宜 1000 元左右;尼康D3500 套機僅售 2369 元,博世(BOSE)QC35 降噪耳機僅售 1480 元,較官方價降幅接近一半……

拼多多為何沒有套路?據說當時拼多多內部也討論過“套路方案”,但被否決了。原因是調研發現,用戶對紅包這樣的套路已經沒有了興趣,更希望直接降價。

還有一個深層次的原因在于,傳統電商平臺是希望通過復雜的玩法來吸引用戶實現“逛買”,而拼多多本身就是一款社交電商的“逛買”屬性電商平臺。因此,在促銷期間,反而不需要通過各類套路來“哄騙”消費者,直接補貼降價反而是最有效率的手段。

80 年前的百事可樂就是靠這招撕開了可口可樂的封鎖線。 1939 年,可口可樂設計出流線型玻璃瓶裝,銷量一時猛增。百事可樂的應對策略是什么呢?直接推出一個大瓶裝的百事可樂,容量比可口可樂的瓶子多了一倍,價格卻和可口可樂一樣。這一年,百事可樂最終拿到了20%的市場份額。

拼多多數據顯示, 6 月 1 日啟動當天,平臺第一小時銷售額較去年同期漲幅超過 10 倍。其中蘋果系列電子產品單日銷售額達2. 5 億元,母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400%,水果生鮮在內的農產品日訂單量突破 500 萬單。

到了 6 月 5 日,拼多多公布618“百億補貼”大促階段性數據,截至 5 日上午 11 點,平臺成交訂單量已超過 3 億筆,其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。

這些數據證明,拼多多的反套路降價促銷,已經獲得了消費者認可。

在拼多多加入混戰以前, 618 和雙十一都已經越來越像雞肋,套路躲過實惠,甚至還有不少消費者喊出了要“逃離電商節”的口號。套路玩太深,難免會傷害用戶,而新電商的出現,又將電商節拉回到了讓利消費者的軌道上來。

因此,對于消費者來說,從“貓狗大戰”到“貓拼狗”,看似只是多了一個電商平臺,實際上卻是多了一個選項,多了自由選擇的可能,也就更能享受到促銷的樂趣。


聲明:本文轉載自第三方媒體,如需轉載,請聯系版權方授權轉載。協助申請

相關文章

相關熱點

查看更多
?
4742蚂蚁论坛二肖中特